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16 Gennaio 2026 Redazione

L’impattante campagna di Kioene al centro di un acceso dibattito – Articolo di Miguel Angel Beso

Le immagini giravano da giorni ed hanno catalizzato l’attenzione dei passanti, scatenando discussioni sociali e culturali. Non si capiva il “mandante” e i dubbi si moltiplicavano ora dopo ora. Si tratta di una campagna animalista, di una provocazione di qualche gruppo vegano, o di un atto di riflessione più profondo? Di sicuro, comunque, le immagini hanno portato la verità nel cuore di Milano e Roma.

Con una diffusione capillare in aree strategiche come fermate della metropolitana, banchine dei mezzi pubblici e vie urbane, i manifesti hanno riprodotto l’evidenza grafica di ciò che accade nella filiera della carne, una realtà solitamente filtrata da immagini edulcorate o completamente omessa nel dibattito pubblico.

Manifesti di forte impatto visivo: immagini di quarti di bue appesi nelle celle frigorifere e slogan come “È successo un macello” o “Nessuno nasce vegano” .

La forza visiva dei quarti di bovini e messaggi che richiamano alla mente il processo di macellazione, hanno dunque fatto discutere vivacemente, con reazioni contrastanti sia tra chi vede l’iniziativa come un aiuto alla consapevolezza che tra chi ritiene queste immagini addirittura disturbanti o controproducenti.

Il mistero svelato

Il “giallo” si risolve alla scoperta che la paternità della campagna è attribuita ad uno storico brand italiano di prodotti a base di proteine vegetali, che però ammette di non essere “nato vegano”.

La campagna pubblicitaria, studiata dai creativi dell’agenzia Al.ta Agency, è stata pensata per legarla al Veganuary, mese durante il quale si invita globalmente a sperimentare un’alimentazione plant-based che, sappiamo bene, è destinata più che altro a chi ancora non ha fatto le giuste connessioni tra cibo e violenza.

Per Kioene, oltre ad essere vincente, questa operazione non è un semplice esercizio di marketing: è parte di una narrazione più profonda e coraggiosa, che include non solo l’invito a provare alimenti vegetali, ma anche una riflessione sul passato e su ciò che normalmente viene nascosto nelle comunicazioni alimentari.

Il coraggio di ammettere il proprio passato e raccontare un cambiamento

Ciò che distingue questa campagna da molte altre nel settore plant-based è il fatto che l’azienda ha scelto di mettere in luce la propria evoluzione come parte integrante del messaggio.

In passato l’azienda, infatti, non era associata solo alla gastronomia vegetale; nel suo percorso operativo e culturale Kioene ha attraversato fasi in cui la produzione di carne era ancora una realtà.

Ammettere questo passato non è solo un atto di trasparenza, ma un atto di coraggio comunicativo che ribalta la narrazione: non si tratta di demonizzare un unico gesto, ma di mostrare che

cambiare prospettiva è possibile.

Questa evoluzione rappresenta una testimonianza diretta:

non si nasce vegani, ma si può arrivarci attraverso la consapevolezza, anche grazie a immagini forti e a una comunicazione che non abbia paura di mostrare ciò che di solito viene velato.

Una campagna che stimola dialogo e riflessione

Il fatto che questi manifesti abbiano suscitato reazioni così diverse, dalla curiosità allo sconcerto, dalla riflessione all’ironia, testimonia il potere di un linguaggio visivo non convenzionale nel portare questioni difficili al centro del discorso pubblico.

In un’epoca in cui le campagne di comunicazione spesso privilegiano messaggi positivi e rassicuranti, la scelta di Kioene di usare un’immagine forte e di assumersi la responsabilità della propria storia dà una nuova dimensione alla comunicazione plant-based.

Non più solo promozione di prodotti, ma invito a interrogarsi su cosa significa fare scelte alimentari etiche e consapevoli, e sull’impatto che queste scelte hanno sulla vita degli animali, sull’ambiente e sulla società.